Hvordan vinne over konkurranse fra nettet ved å bruke design?
Teknologi dominerer vår verden, og utviklingen tvinger verden til å forandre seg, bransje etter bransje. Nå er det retailbransjens tur. Hvilke grep tar de mest innovative merkevarene med sine lokaler for å befeste sin posisjon og fysisk tilstedeværelse?
I denne artikkelen skal vi se på hvilke grep innovative retail-merkevarer gjør for å redefinere sine lokaler for å imøtekomme utfordringen som netthandel utgjør. Hvordan tar de tak i fordelene, utfordringene og mulighetene som ligger i å ha fysiske lokaler for å bygge en sterkere bånd til sine kunder.
I første del av denne artikkelen fokuserer vi på hvordan det fysiske rommet tas i bruk på nye måter for å etablere emosjonelle bånd til potensielle kunder og hvordan man gjennom opplevelser, service og teknologi gjør en butikk om til mye mer enn et sted hvor man kjøper ting.
I resten av artikkelen ser vi nærmere på hvilke av disse grepene vi tok i bruk da vi redefinerte Narvesens butikkonsept fra bunnen av. Alt fra identitet, kommunikasjon, interiør, butikklayout, skilting og fasader ble redesignet og bygget på en ny strategisk plattform hvor opplevelse, kvalitet og uanstrengt effektivitet stod i fokus.
Det startet med musikken
Musikkbransjen var den første som ble utfordret og er i stadig drastisk forandring. Først ble den «kuppet» av illegale fildelingssider som Napster, deretter av Apple iTunes, så kom Spotify, og i dag kjemper utfordrere som Tidal og Amazon Prime om en del av kaka. En rekke andre bransjer er forandret for godt eller blir utfordret av nye forretningsmodeller som tar i bruk teknologi på nye måter. De mest kjente eksemplene er Ubers inntog i taxibransjen og AirBnB sitt alternativ til klassiske hotell.
Les mer om disruptive forretningsmodeller her.
Med bedre nettsider, enklere betalingsløsninger som VIPPS, Apple Pay og smarttelefoner har netthandel tatt over for en stor del av butikkhandelen. Å handle på nett er praktisk og enkelt siden man kan sitte i sin egen stue (eller på bussen på vei til jobben for den saks skyld) og klikke et par knapper, så er produktet på vei. Dette gjør også at mange produkter kan selges rimeligere.
«Merkevarer handler om så mye mer enn å selge produkter.»
Produktet kan kjøpes fra utlandet og sendes hjem i postkassen og leverandører trenger ikke bruke penger på dyre lokaler og leiepriser. Produktet sendes direkte fra lageret. Sist, men ikke minst sørger internett for at utvalget er uendelig stort og alt er tilgjengelig rett fra lommen din.
Merkevarer handler om så mye mer enn å selge produkter. Fysiske lokaler vil alltid være relevante for mange bransjer, fordi det gir muligheten til en nærere menneskelig interaksjon. Produkter kan kjennes på, prøves, smakes og tilpasses.
Hva mener vi egentlig med merkevarer, identitet og logo? Svaret får du her.
En klesforretning vil kunne gi deg muligheten til å prøve klærne på, noe som vil gi deg svar på om det er komfortabelt å ha på, følelsen av stoffet og ikke minst om det passer deg og din kroppsform. Dette er fremdeles vanskelig å sjekke via netthandel.
Et bakeri har nybakte brød, boller og kaker som lukter godt og innbydende. Der kan du sammenlikne produkter på nært hold og kjøpe det som frister mest og best av alt, det kan nytes umiddelbart.
De fleste av oss bruker følelser og subjektive meninger når vi handler, ofte i mye større grad enn vi er klar over selv. Derfor vil en butikk kunne dramatisk påvirke våre kjøpsvalg og vårt forhold til den aktuelle merkevaren med opplevelsen den gir gjennom interiør, produktutvalg og service.
Kundeopplevelse
En av bransjene som virkelig gjør det sterkt innenfor retail eller fysiske lokasjoner, er kaffebransjen. Nye kafeer i alle varianter spretter opp stadig vekk. Både små lokale varianter som Kaffebrenneriet og store kjeder som Espresso House og Starbucks. Her til lands elsker vi å gå på kafé og drikker mer kaffe enn de fleste. Faktisk finnes det tall som sier at nordmenn drikker nest mest kaffe i hele verden!
Nordmenn er på annenplass i kaffedrikking i verden
Varm kaffe og nystekte vafler kan ennå ikke kjøpes over nettet, men det er ikke hovedgrunnen til at dette er en bransje som trives bedre enn noen gang. Det er heller ikke skjedd noen dramatisk nyvinning innenfor kaffe som produkt, det er opplevelsen som er hele forskjellen! Det er duftene, produktene man kan se og smake på i trivelige lokaler. Det er det sosiale ved å gå på kafé med venner og andre mennesker.
Det er opplevelsen av å se en dyktig barista gjennomføre den rituelle handlingen som innebærer kverning av kaffebønner, brygging av espressoen, steaming av melken og så til slutt, som en buddhist i zen-hagen sin, med stø hånd helle melkeskummet i myke bevegelser til det til slutt former seg som et marmorert hjerte.
Skap unike kundeopplevelser med disse seks enkle grepene.
Kafeer er også unike fordi vi bruker relativt mye tid på stedet sammenliknet med en ordinær butikk. Derfor er det naturlig at man oftere og oftere i storbyer ser at butikker også har kafeer inkludert i lokalet sitt.
Størrelsen betyr noe
En annen trend er å bruke lokalene sine til andre aktiviteter som ikke er direkte knyttet til salg. F.eks. har Apple åpnet to nye megabutikker hvor store deler av butikken er «hangout-soner» hvor man kan mingle med likesinnede, samt få hjelp med spørsmål man måtte ha rundt produktene.
«Vi vil ha mening, en historie, en grunn til å engasjere oss – en opplevelse.»
De samme områdene brukes også til konserter og gratis workshops. Fokuset er trukket vekk fra kjøp og over på interaksjon med kunden gjennom opplevelser og service.
Utfordringen ligger i å lokke folk vekk fra mobilen eller laptopen og inn i handlegata igjen. Men det holder ikke å ha fine lokaler. Vi vil ha mening, en historie, en grunn til å engasjere oss – en opplevelse. Hvorfor skal jeg ellers dra dit når jeg kan kjøpe de samme varene via mobilen mens jeg sitter hjemme i godstolen?
Mange nordmenn har besøkt Apples butikk i San Francisco.
Breddeutvalg
Ingen butikk kan konkurrere med internett når det gjelder utvalget av varer som er tilgjengelig, men det er ikke nødvendigvis en svakhet. Det kan være en butikks styrke. For mange valg er en utfordring. Det er umulig å få oversikt og vanskelig å skille kvalitet fra søppel.
«En god butikk fungerer som en kurator.»
En god butikk fungerer som en kurator, et nøye planlagt utvalg er presentert med den ønskede kvalitet og pris. Butikken har gjort jobben for deg og ryddet bort alt rotet du ikke trenger. Tilbake står produkter som holder ønsket kvalitet og pris.
Ved å fokusere på færre ting og sørge for at de er så bra som mulig gjør man livet lettere for kundene. Man kan fremstå mer som en ekspert ved å ha sterkere fokus på én type varer. Steve Jobs gjorde drastiske reduseringer i Apples produktlinje da ha overtok i 1997. Han kuttet over 70% av alle produktene for å kunne gjøre de resterende så bra som mulig.
«Å bestemme hva man ikke skal gjøre er like viktig som å bestemme hva man skal gjøre.»
– Steve Jobs
Lokal tilhørighet
Internett er tilgjengelig for alle. Så det å være begrenset til en fysisk lokasjon og menneskene som oppholder seg der, kan sees på som en svakhet. Men mulighetene til å engasjere og interagere med kundemassen er mye større i et fysisk lokale.
Ved å være en del av et lokalt miljø, gjennom opplevelser og samhandling kan man etablere sterke følgere og sitt eget samfunn og sin egen kultur.
Flere store og små merkevarer bygger sterke relasjoner til sine kunder ved å bruke lokalene til arrangementer, workshops og opplevelser fremfor salg. Som nevnt ønsker Apple med sine nye butikker at folk skal oppholde seg lenger i lokalene. Enten det er på grunn av en konsert, en workshop eller et foredrag av profesjonelle musikere, designere eller app-utviklere.
Et annet eksempel er kjeden Williams Sonoma som i utgangspunktet selger utstyr til kjøkkenet. Her er ikke fokuset satt på produktene og prisene, men på mat. Mat står i fokus i all markedsføring og butikkene brukes til å hylle matglede.
Her får man kjøpt kokebøker og tørrvarer side om side med gryter og kniver. Sentralt i lokalene er ofte en kjøkkenøy hvor det lages mat og smaksprøver. I tillegg brukes lokalene flittig til matlagingskurs, vinsmakekurs og andre aktiviteter.
Ingen tvil om at fokus er på mat og matlaging hos Williams-Sonoma.
Ingen tvil om at fokus er på mat og matlaging hos Williams-Sonoma.
Teknologi
Teknologi er ikke bare på fremmarsj på nettet. Også i butikker skjer det nye spennende ting. Flere aktører har utviklet apper for å knytte sterkere bånd til sine kunder gjennom rabatter, lojalitetsbonuser og spesialtilbud.
Digitale skjermer har også sterk fremvekst, med bevegelige bilder og kampanjer. Nå dukker også berøringsskjermer opp oftere. Med disse kan man f.eks. spesialtilpasse produkter eller bla igjennom produkter som ikke er utstilt.
Berøringsspeil lar deg prøve klærne virtuelt.
En av de mest avanserte eksemplene er et interaktivt berøringsspeil brukt i prøverom hvor speilet også fungerer som en digital skjerm. Utstyrt med kamera og avansert programvare kan disse f.eks., vise deg speilbildet hvor du kan bytte farge og mønster på plagget du prøver.
Det kan også komme med forslag til andre plagg som passer til det du har på deg. Da kan du velge størrelse og få det levert til prøverommet av de ansatte.
Med smart-speil kan du enkelt prøve antrekket i ulike farger.
Programvaren kan ta bilder eller video av deg slik at du kan se hvordan plagget ser ut bakfra, eller sammenlikne det med et annet plagg du prøvde tidligere. Bilder og video kan også deles på sosiale medier eller sendes til din egen e-post.
Speilet kan gjenkjenne fjeset til kunder som har vært der før og komme med forslag til nye produkter basert på hva de har prøvd før.
En annen teknologi som det har blitt mer fokus rundt, er beacon-teknologi. Dette er små trådløse dingser som går på batteri og som avgir et bluetooth-signal. Disse er montert forskjellige steder rundt i butikken. En applikasjon på mobilen din vil kunne registrere din posisjon i lokalet og gi deg tips, tilbud, rabatter eller lignende basert på dette.
For å lykkes med dette må man finne ut hvordan og i hvilken grad man vil interagere med kunden for å gi en positiv og engasjerende opplevelse, uten å virke for påtrengende.
Tradisjonelle butikker har lenge kjent presset og konkurransen fra netthandel, og flere store kjeder blir tvunget til å stenge butikker og kutte kostnader. Samtidig ser vi en rekke innovasjoner og nysatsinger som tar utviklingen på alvor og redefinerer butikkens rolle ovenfor sine målgrupper.
Under skal vi se mer på hvilke av disse grepene vi tok i bruk da vi ble bedt om å utvikle et helt nytt butikkonsept for Norges største kiosk-kjede Narvesen og hva resultat har blitt.
Suksess for Narvesen med nytt design
Da Reitan Convenience skulle utvikle et anbud til Oslo lufthavn i 2015, konkurrerte de med mange av de største og mest ressurssterke kjedene i verden.
Narvesen-kiosk på Majorstuen i Oslo
Mission ble kontaktet av Reitan Convenience for å vinne kampen om de aller beste plassene på Gardermoen. Noe av suksessfaktoren var at vi ikke nøyde oss med å spørre hva vi burde gjøre for å vinne anbudet. Vi spurte oss selv hva vi måtte gjøre for å fortjene det. Dette førte til en spennende prosess for både kunden og oss selv.
Resultatet ble en helt ny identitet for Narvesen og et nyutviklet og innovativt butikkonsept.
Tradisjonelle butikker blir i stadig større grad utfordret av netthandel. Sakte, men sikkert blir vi tryggere og mer komfortable med å handle varer via nettet, enten det er på en laptop på jobben eller fra mobilen på vei hjem med bussen. Effekten av dette ser vi blant store butikkjeder som tvinges til å stenge butikker og kutte lønninger.
Som vi så tidligere, vil netthandel aldri kunne erstatte opplevelsen som et fysisk lokale kan bidra med. Du kan ikke erstatte lukten fra et bakeri, følelsen av å testligge en seng eller opplevelsen av å prøve en bukse før du kjøper den.
I tillegg erkjenner store og små merkevarer den viktige rollen et lokale kan ha for ikke bare å selge produkter, men også for å samhandle med og bygge sterke bånd til målgruppen sin.
Vi har også vært innom at det fysiske rommet i dag tas i bruk på nye måter for å etablere emosjonelle bånd til potensielle kunder, og hvordan man gjennom opplevelser, service og teknologi gjør en butikk om til mye mer enn et sted hvor man kjøper ting.
Virkemidler
La oss se nærmere på de grepene vi tok i bruk da vi redefinerte Narvesens butikkonsept fra bunnen av. Alt fra identitet, kommunikasjon, interiør, butikklayout, skilting og fasader ble redesignet og bygget på en ny strategisk plattform hvor opplevelse, kvalitet og uanstrengt effektivitet stod i fokus.
Narvesens gründer Bertrand Narvesen startet opp alt i 1884.
Narvesens situasjon
Helt fra starten i 1894, da de første kioskene ble åpnet på togstasjoner på Østlandet, har Narvesen har hatt en strategisk ambisjon om å være til stede der folk ferdes. Derfor har det alltid vært en prioritet å etablere seg på eller i nærheten av togstasjoner, busstasjoner, flyplasser og andre viktige knutepunkt.
Den gang solgte Narvesen kun aviser, blader, billigbøker og prospektkort, og omsetningen første driftsår var på 28.000 kroner. I dag er Narvesen Norges ledende aktør innen kiosk- og servicehandel. De har nærmere 380 kiosker i hele Norge, med over 200.000 kundebesøk hver dag.
Narvesen har også 250 utsalgssteder i Latvia og over 40 utsalgssteder i Litauen. Målt opp mot konkurrenter, har de også klart å holde et sterkt fokus på å tilby en effektiv og rask kjøpsprosess, noe som er ekstremt viktig når man tilbyr kaffe til travle reisende på vei til jobben eller pølser på vei hjem for kvelden. Der scorer de bedre enn alle, noe som var et viktig utgangspunkt for å utvikle det nye butikkonseptet.
Narvesen oppleves også som rimelig, men kan samtidig ikke konkurrere med dagligvarebutikker som Rema 1000 eller Kiwi. Dette er en av mange utfordringer de står ovenfor. Narvesen tilbyr et bredt utvalg av produkter i mange kategorier og står derfor i konkurranse med mange bransjer. Ikke bare dagligvarebutikker og andre kiosk-kjeder som 7-eleven og Deli de Luca, men også kafeer, apoteker, bakerier og så videre.
Nye konkurrenter dukker stadig vekk opp med fristende tilbud og attraktive lokaler, mens Narvesens interiør mange steder er resultat av et konsept som har blitt flikket på og tilpasset over lang tid. Ofte lokalt av kjøpmenn som tar i bruk de grep de kan for å holde salgstallene oppe.
Resultatet er at mange Narvesen-butikker har et tilfeldig uttrykk dominert av et utall plakater med prisfokuserte tilbud og et lite gjennomtenkt interiør. Salgskampanjer med sterke farger og rimelige priser har en målbar effekt på slike tall og kjøpmenn tar raskt i bruk ledige plasser for å sette opp flere og større plakater.
Nye løsninger for forskjellige kategorier har blitt kombinert med gammelt interiør. I tillegg har store produktleverandører som Coca Cola og Diplom Is bidratt med sponsede kjølere og utstyr mot sentral plassering i lokalene.
Denne utviklingen har pågått over tid, og merkevaren Narvesen har ikke gjort store oppdateringer i sin identitet og merkevare siden 1980. Kombinert med den økende konkurransen og nye moderne aktører har Narvesens merkevare lidd tap og sunket i folks preferanse.
Løsning
Da vi startet med anbudet til Oslo lufthavn, ble vi raskt enige med kunden om at drastiske midler måtte tas i bruk. Å lage et staselig dokument med pene bilder ville ikke gjøre særlig inntrykk. Konkurrentene de måtte ta kampen med er store internasjonale merkevarer som har spesialisert seg på denne type butikker.
Oslo lufthavn Gardermoen med utvidelsen ferdigstilt 2017.
Narvesen som merkevare var oppfattet som traust og stillestående og det ble konkludert at dette var en gylden anledning til å se på helheten. Dermed var grunnen lagt for en komplett redefinering av Narvesen fra A til Å.
Med utgangspunkt i OSLs ambisjoner om å være «A gateway to Scandinavia» ble det definert et estetisk utgangspunkt i skandinavisk enkelhet. En balanse mellom fremtidsrettet minimalisme og naturlige lune materialer ble rettesnor for det nye uttrykket.
«Narvesen har alltid hatt fokus på lokasjoner hvor folk er på farten.»
Samtidig har det vært sterk fokus på å ta vare på og forsterke det strategiske utgangspunktet Narvesen alltid har hatt. De har alltid hatt fokus på lokasjoner hvor folk er på farten. Derfor er flyplasser et naturlig sted for Narvesen.
Deres sterkeste side er at de alltid har blitt oppfattet som et sted man får det man vil ha raskt og effektivt. På flyplassen er dette enda viktigere å få til, da det finnes en rekke andre alternativer dersom man har litt tid til overs. Dette ble utgangspunktet for et butikk-konsept, som skulle ha sterke føringer for hele løsningen.
Ny identitet
Identiteten ble sist redesignet i 1992. 25 år senere får kjeden en gjennomgående oppgradering av både identitet og butikkonsept. Narvesens egen logo og merkevareidentitet ble videreutviklet i kjølvannet av anbudet for Oslo lufthavn. La se nærmere på noen av elementene i den nye identiteten og det nye konseptet:
Narvesens nye logo-skilt.
Åpent
Lokalene ble planlagt mer åpne og luftige enn vanlig for å gjøre det lett å komme seg inn i og gjennom butikkene. Fasader og vinduer ble ryddet for hyller, produkter og salgsplakater for å gi innsyn og åpenhet.
3D-modell av Narvesens nye kiosker.
Fartssoner siktlinjer og bevegelsesmønster
Siktlinjer og kundeflyt i kioskene.
Hyller og interiør ble organisert for å gjøre det lett å bevege seg rundt og orientere seg i lokalene. Produkter og kategorier ble plassert i lokalet i forhold til fartssoner, slik at de som har dårligst tid raskest mulig skal kunne få med seg det nødvendigste på kortest mulig tid.
Tydelig kategorisering
Kjølere og produkthyller ble bygget inn i vegger og tydelig markert med skilt i toppkant for å skape renere linjer, et mer ryddig uttrykk og enklere orientering.
Ekspresskasser
Som en del av fokuset på kundeflyt er det også lagt inn selvbetjeningpunkter eller ekspresskasser hvor man selv kan betale for produktene.
«Summen av disse elementene skaper en mye enklere kundeopplevelse.»
Lyssti
For å forsterke følelsen av dynamisk flyt, og for å lede besøkende gjennom lokalet, ble det designet en lyssti i taket. Dette er et sterkt visuelt og dynamisk element som også gir Narvesen en egenart.
Summen av disse elementene skaper en mye enklere kundeopplevelse, enten du skal kjøpe en flaske vann før du springer for å rekke flyet eller du kikker på bøker for å få tiden til å gå under en mellomlanding. Konseptet ble levendegjort ved hjelp av animasjon og fysiske modeller som gjorde det lett for anbudskomiteen å forstå Narvesens ambisjoner.
Fremtidsvisjoner
I tillegg til butikkonseptet og de funksjonelle og estetiske valg som ble gjort for de nye kioskenes interiør, er det også blitt utarbeidet et nytt fleksibelt skiltsystem som setter fokuset på det nye symbolet og gir et mer moderne preg.
Narvesen ved Nationaltheatret i Oslo.
Fasadene er mer enn bare vinduer og skilt. I forlengelsen av butikk-konseptet og de nye visjonene som vi har lagt ned for Narvesen, fikk vi muligheten til å utvikle noen visjoner for nøkkel-lokasjoner i Oslo sentrum. En av dem er kiosken på Johanne Dybwads Plass, ved Nationaltheatret.
Dette knutepunktet mellom busser, trikker, t-baner og fotgjengere vrimler av folk. Her har vi forestilt oss mer enn bare en fin kiosk, men et samlingspunkt i byen som tilrettelegger for all de travle menneskene. Vi har til og med funnet rom for en hage på taket, hvor folk kan vente i ro og mak, skjermet fra ståket rundt plassen.
Ikke bare en kiosk, men et samlingssted for folk.
«Vi er alle ekstremt fascinert av det nye butikkonseptet og av Missions uvurderlige bidrag i forbindelse med denne sjeldne forretningsmuligheten. Vi blir en mer attraktiv samarbeidspartner, det åpner opp dører, gir oss konkurransekraft og ikke minst så gir det oss utvikling.»
–Stian Breivik, Markedssjef, Narvesen
Resultat
Prosjektet har aktualisert merkevaren Narvesen. Grepet falt nok i god jord hos Avinor, som etter en grundig prosess valgte Narvesen som sin ledende kioskleverandør – foran 80 globale aktører.
Noen av resultatene omfatter:
Kontrakt på 6 enheter på sentrale steder på Oslo lufthavn til en verdi på 2,1 milliarder kroner for Reitan Convenience
Ytterligere 4 enheter sikret på Bergen lufthavn Flesland til en verdi på 700 millioner kroner
30 enheter sikret på Sporveiens traseer med en samlet verdi på 2,9 millarder kroner
Reitan Convenience har tilsammen vunnet kontrakter til en samlet verdi på 5,7 milliarder kroner
Butikkonseptet ble testet og videreutviklet etter at anbudet ble vunnet. Anbud på Flesland og Evenes ble vunnet basert på variasjoner av det samme konseptet og butikker på Majorstuen, Karl Johan, Nationaltheatret, Tøyen m. fl. ble tegnet og er under oppføring.
Pilotbutikkene kunde melde om svært gode resultater: Omsetning per kunde gikk opp med 17%, og totalomsetning i butikkene økte med 30%. Det betyr at det både kom flere kunder inn i butikkene og at de i snitt bruker mer penger enn før.
